Секретный
рецепт
Интерактивная кино-игра · 2024
Lateral Summer • Groznov.co • Amber
Рекламу пропускают на пятой секунде. В этом проекте зритель остался на полчаса и вернулся ещё три раза.
Поговорить с молодыми людьми так, чтобы они запомнили бренд на годы вперёд
Молодёжь воспринимает Самокат как сервис для заказа снеков на вечеринку. Через пять лет это будут взрослые платёжеспособные люди: семьи, дети, продукты домой. Значит, разговаривать с ними надо уже сейчас, чтобы они узнали бренд, запомнили его и вернулись, когда придёт время строить взрослую жизнь.
Плюс продуктовая задача: показать актуальные продукты Самоката — молочные продукты, сыры, заморозку, мясную и рыбную гастрономию — и показать, что они качественные.
+ Подробнее, почему обратились к нам
Разговор о ценностях бренда с молодым поколением и заодно решение актуальных продуктовых задач — интересный, нетривиальный запрос.
К нам обратились, потому что Lateral Summer много лет, с 2015 года, занимается интерактивным кино и рассказывает трогательные человеческие истории в новом формате.
«Всё сложно», 2018 — интерактивный фильм о жизни с ВИЧ для портала «Такие дела».
«Ничего страшного», 2021 — интерактивный сериал про кибербуллинг для экосистемы VK. Номинация на Effie Awards 2021, более 4 млн просмотров за две недели. Охват всей кампании VK против кибербуллинга в 2021 году — 130 млн.
Яндекс Практикум — интерактивные текстовые сериалы внутри курсов: зритель проживает путь стажёра в новой профессии. Интерактив глубже вовлекает аудиторию и повышает конверсию в покупку курса.
СберКонф 2020 — креативная концепция постановки и сценарий.
В рейтинге эффективности АКАР за 2021 год Lateral Summer — на 24-м месте, наравне с Zebra Hero и PBN Hill & Knowlton Strategies.
Мы авторы «Белого зеркала» — первого в России учебника по интерактивному сторителлингу. Наша следующая книга, Interactive Narrative Design Across Media, готовится к выходу в CRC Press в США.
Семейная история в интерактивном формате
Честная семейная история, где у каждого свои заботы, тревоги, надежды и мечты — драматургически крепкий ход, чтобы рассказать разным поколениям друг о друге.
Молодой зритель смотрит глазами Даши — своей ровесницы — и заодно видит, как сервисом пользуются мама, папа и бабушка. И как бренд помогает собрать всю семью за одним столом, несмотря на семейные разногласия.
Даша, 21
У неё сегодня день рождения. Она празднует его с подругами, и — смелая девушка — туда же зовёт парня, с которым познакомилась в интернете, на неловкое первое свидание.
Наташа, 43
Работает из дома и тушит пожары.
Элеонора, 65
Приехала с дачи (на самом деле нет) и очень хочет быть нужной, поэтому всех поучает.
Андрей, 42
Пытается заработать денег в семью и одновременно быть хорошим отцом, мужем, и даже зятем.
Даня, 22
Приехал со спортивного кэмпа, получил приглашение на первое свидание сразу на домашнюю вечеринку Даши, и ужасно стесняется.
Зритель самостоятельно выбирает судьбу героев
Интерактив продлевает смотрение. Историю проходят не один раз. Ещё он втягивает зрителя в судьбу героев. Зритель берёт ответственность за них на себя, совсем как в современной видеоигре.
У каждого героя есть секрет. Когда зритель открывает секрет, всплывает уведомление. Сами по себе секреты — чисто нарративный движок: они добавляют в историю интригу и вызывают желание досмотреть и узнать все секреты героев.
+ Подробнее: зачем нужны были секреты
Нам казалось суперважным сделать так, чтобы проект был по-честному интересным — чтобы это была человеческая история, а не просто коммерческий проект, закрывающий KPI.
Секреты сработали очень хорошо, и зрителям-игрокам они понравились (подробнее об этом — ниже).
Пять развилок, четыре финала, пять секретов
24 минуты кино, собранных из 38 фрагментов.
Так выглядит развилка. Фильм не останавливается — вопрос и два варианта ответа появляются прямо в кадре. Нажмите на любой, и посмотрите, что будет дальше.
Продукт естественно интегрирован внутри фильма
Мы не прерывались на пэкшоты. Герои делают заказ в приложении, и мы показываем это окно рядом, параллельно, не выходя из сцены.
Даша заказывает сама — молочные продукты и сыры
+ Подробнее: как устроены механики
Получилось естественно. Мы меняли конкретные продукты в сценах и в репликах, но не меняли сами сцены.
За прохождение истории зритель получал промокод. Каждый следующий финал открывал код с большей скидкой, а кто открыл все четыре, забирал максимальную. Титры видит только тот, кто дошёл до четвёртого финала.
Широкий кинокадр и вертикальный мобильный формат в одном проекте. Вместе с оператором-постановщиком Женей Антиповым мы заранее выставили маркеры и снимали проект так, чтобы самое интересное попадало прямо в центр кадра и потом кадрировалось под оба формата.
GROZNOV бережно собрали интерактивный плеер проекта, который поддержал оба формата кадра и обеспечил дополнительную интерактивность.
зрителей открыли все четыре финала. Это больше получаса контакта с брендом — примерно за бюджет одного тридцатисекундного ролика.
+ Как сходится экономика такого проекта?
По этому принципу можно делать не только интерактивное кино, но и вовлекающие игры с сюжетом и интересными механиками. Они возвращают аудиторию в контакт с брендом снова и снова — в отличие от рекламного ролика, который будет просмотрен хорошо если один раз.
У нас есть готовый питч такой игры — мы делали его для Альфа-Банка. Напишите, покажем.
Как это снято. Два съёмочных дня в одной локации с застройкой. Полсмены ушло на натуру: автобус, проезды, приезжающая в такси бабушка. Полторы — на съёмку в квартире. 24 минуты материала за 2 дня.
Континьюити (связность сюжета в разных развилках) мы разруливали по большой схеме сюжетного ветвления и режиссёрскому сценарию. Это не первый наш интерактивный проект, поэтому проблем не было — почти ничего не пришлось упрощать.
Двенадцать процентов зрителей прошли историю четыре раза подряд
Доли считаются от тех, кто дошёл хотя бы до одного финала. Абсолютные цифры не раскрываем.
+ Подробные выводы
Долгий эффект мы увидим через годы. Но качественный вывод можно сделать уже сейчас: интерактивные форматы эффективнее традиционной рекламы. Контакт с интерактивной историей — это десятки минут. А разработка стоит как короткий ролик, который выключают на пятой секунде.
Режиссёр, автор сценария, сопродюсерАнтон Уткин
Автор сценарияНата Покровская
Оператор-постановщикЖеня Антипов
Художник-постановщикДарья Микушина
МузыкаNAADIA
В роляхЕлизавета Долбникова, Иван Логинов, Галина Сергеева, Светлана Маршанкина, Константин Иванов
Креативное решениеLateral Summer
Сайт и плеерGROZNOV
Продакшн на площадкеAmber
+ Подробнее: полные титры
Линейный продюсер Илья Векслер. Исполнительный продюсер Марианна Ларинина.
Второй режиссёр Андрей Кудин. Режиссёр монтажа Андрей Полубояринов. Кастинг-директор Кира Кириллова.
Художник по костюмам Ксения Кузьмина. Художник по реквизиту Лев Романов.
Звукорежиссёр Сергей Железков. Звукорежиссёр на площадке Максим Широков.
Фокуспуллер Филипп Шевченко. Гаффер Пётр Городничев.
В эпизодах Андрей Кудин, Карина Сабина, Мария Савицкая, Милана Добролюбова, Кристина Дудко.
Сенситивити-ридер Мария Шевченко.
GROZNOV: креативный директор Константин Грознов, продюсер Дарья Тищенко, арт-директор Андрей Кузьмин, иллюстратор Ирина Круглова, разработка — Макс Котиков и Максим Васильев.
Проект живёт по адресу
movie.groznov.co© ООО «Умный Ритейл», 2024. Кейс подготовлен студией Lateral Summer в 2026 году.